Tre greenwashingfall som sätter ribban för 2023 

Det finns en bland företag utbredd oro för att välmenade hållbarhetspåståenden ska synas i sömmarna av klimataktivister och -organisationer, i jakt på osanningar eller felaktig marknadsföring. I gränslandet mellan hållbarhet och kommunikation huserar nämligen risken för greenwashing: ett begrepp som ofta kastas omkring, sällan med mycket till förklaring, och absolut aldrig med en handbok i vad man ska, eller inte ska, göra.

 

Börjar vi djupa i de greenwashingfall som 2022 bjöd på kan vi dock urskilja nyanser som är viktiga att plocka upp: kommunikationskrav som harmoniseras, aktörer som tar allt större plats och trender som genomsyrar jurisdiktioner. Vissa fall ger upphov till konkret vägledning, andra ger en antydan om vad som komma skall. Bland annat visar rättsfall mot bolagen TotalEnergies, Miko och Mercedes Benz hur en ny kraft kommer ovanifrån, underifrån och i sidled på samma gång – och sätter ribban för 2023.

 

Greenwashing & klimattvister

 

Låt oss först backa bandet till vad greenwashing, och klimattvister, faktiskt är. Greenwashing handlar oftast om att framställa en aktör eller produkt som mer hållbar i syfte att öka försäljning. Det uppstår när en aktör utger sig för att vara antingen bättre, eller mindre dålig, för miljön än den egentligen är. Det finns således två huvudsakliga mätpunkter att förhålla sig till: egentlig miljöpåverkan, och sanningshalt i förhållande till denna.

 

Greenwashing är särskilt aktuellt i samband med det enorma uppsving av klimattvister som vi ser världen över. Klimattvister uppstår när organisationer eller individer stämmer företag eller regeringar för dess negativa påverkan på klimatet.[1] Under senare tid har begreppet vidgats till att allt oftare inkludera tvister på grund av otillbörlig marknadsföring (med andra ord, greenwashing).

 

Klimattvister har funnits i många år men var tidigare ovanligt förekommande. Mellan år 2000 och 2005 förekom, på global nivå, 1–3 fall per år. Research från Harvard anger att 2021 gav upphov till närmare 1800 fall. Siffror för 2022 har ännu inte räknats ihop, men väntas slå 2021 med hästlängder – det är en trend under fortsatt uppgång.

 

Net zero på ny nivå 

 

Enligt en studie från McKinsey är 90% av världens utsläpp nu täckta av net zero-löften. Trots det ser vi inte överväldigande utsläppsminskningar. När Frankrike sommaren 2021 klubbade igenom en lag som stipulerar krav för net-zero påståenden var det därför med syftet att hålla sådana målsättningar lite närmare sanningen: det blev plötsligt brottsligt att inte backa upp net zero-mål med relevant information, såsom carbon emission roadmaps och utsläppsberäkningar för samtliga scope. Ett prejudicerande fall med liknande resonemang pågår i Nederländerna mot KLM, och i november hoppade även FN på tåget och gav ut sina net zero-riktlinjer.

 

Att inte längre kunna skrika ut ”net zero!” utan vare sig handlingsplan eller delmål är en tydligen stor omställning för många. Ett av de första företagen att falla offer för den franska lagstiftningen var TotalEnergies, som i mars stämdes av Greenpeace med anledning av dess påståenden om klimatneutralitet till 2050, att ’bevara planeten’, och sig själva som en ’viktig aktör i energiomställningen’ – allt medan de planerar fortsatta investeringar i fossila bränslen och exkluderar scope 3 från beräkningar.

 

Fallet, som är pågående, är inte bara ett troligt brott mot de franska net zero-kraven, utan även ett perfekt exempel på hur en gräsrotsorganisation kan agera på policyändringar innan staten själv hunnit skrida till verket: Frankrike hann knappt signera papperna innan Greenpeace lagt stämningsansökan på bordet.

 

Kraften? Ovan- och underifrån på samma gång.

 

Kär konkurrent eller konkurrerande kärande?

 

Ett annat omtalat fall fick sin dom i januari 2022. En italiensk fabrikant av bilklädsel, Miko, blev stämd för dess många påståenden om naturliga material, återvinningsgrad och hållbara produktionsprocesser. Greenwashing – javisst – men det som föranledde diskussion var något helt annat.

 

Käranden, den stämmande parten, var nämligen deras främsta konkurrent Alcantara, som var missnöjd med den orättvisa konkurrensfördel Mikos marknadsföring genererade. Domstolen höll med. Miko dömdes till både skadestånd och krav på offentliga ursäkter för dess uttalanden.

 

Inom ramen för klimattvister är det vanligtvis organisationer eller individer som antar rollen som kärande. Detta fall är således ett av de första där en konkurrent stämt en annan; där domstolen resonerar om orättvisa konkurrensfördelar, i tillägg till otillbörliga marknadsföringsbestämmelser.