Perspektiv: ny bojkott hotar Facebook 

2020 bojkottade annonsörer Facebook. Då ville kampanjen ”Stop Hate for Profit” tvinga nätjätten att stoppa hets mot folkgrupp. Nu skakar marken igen under Mark Zuckerberg som hotas av en ny bojkott. 2020 deltog svenska företag i bojkotten, hur ska svenska annonsörer tänka idag kring Facebook?

Facebook har fått mycket kritik för sin hantering av hat, rasism och fake news. Inte minst för hur plattformen hanterade president Donalds Trumps inlägg om bland annat Black Lives Matter-rörelsen.

I USA har kritiken mot Facebook varit hård. Facebook och Mark Zuckerberg har exempelvis kallats till förhör i senaten efter Cambridge Analytica-skandalen i det amerikanska presidentvalet 2016, och nyligen för att svara på frågor om Instagrams negativa inverkan på tonårstjejers psykiska hälsa.

I kölvattnet av Black Lives Matter lanserades bojkotten ”Stop hate for profit” med syfte att tvinga Facebook stoppa hets mot folkgrupp på sina plattformar. Över 1 000 av världens största annonsörer som Coca-cola, Starbucks och Unilever, gick samman och pausade i juli 2020 alla annonsinvesteringar för att tvinga techjätten att ta krafttag mot hatet och rasismen på företagets plattformar. I USA var det var näst intill omöjligt för stora annonsörerna att inte delta i bojkotten på grund av krav från konsumenterna.

Även i Sverige stoppade företag som SJ och Oatly sina annonser på Facebook. Bojkotten hade dock väldigt liten monetär påverkan för Facebooks resultat, trots att majoriteten av världens största annonsörer deltog. De svenska annonsörernas anklagades för att åka snålskjuts på bojkotten för att få publicitet. Resumé rapporterade om hur annonsörerna anklagades för CSR-washing efter sitt deltagande i ”Stop hate for profit”-bojkotten.

Nu signalerar ”Stop hate for profit”-kampanjen att de överväger en ny bojkott. Anledningarna är flera:

• Det har visat sig att Facebook är ytterst medvetna om att deras plattform används för att sprida lögner och skadar dess användare. Wall Street Journal avslöjade nyligen att Facebook inte bara är medvetna om problemen utan också är oförmögna att hantera dessa. Wall Street Journal hade tillgång till interna dokument som visar att Facebook både förstod, och hade forskning som bevisade, hur farlig plattformen är bland annat genom att sprida felaktig information kring coronaviruset och den högaktuella frågan om effekterna av Instagram för tonårsflickor.
• Vi har även kunnat läsa om att Mark Zuckerberg förra månaden godkänt ”Project Amplify”, ett initiativ som ska sprida positiva nyheter om Facebook i Facebooks nyhetsflöde i syfte att förbättra bilden av plattformen och distansera Mark Zuckerberg från skandalerna.
• Facebook har även valt att lägga verktyget CrowdTangle på is och därigenom begränsat tillgången till data som forskare och journalister oberoende kunnat granska. I stället ska Facebook en gång i kvartalet själva sätta samman en rapport om de populäraste inläggen på Facebook. I augusti publicerade Facebook sin första kvartalsrapport som täckte perioden april-juli 2021. Kvartalsrapporten för januari-mars 2021 valde de dock att inte publicera vilket har mötts med skepsis i USA.

En ny annonsbojkott av Facebook går inte att utesluta, därför behöver svenska företag, myndigheter och organisationer nu se över sin Facebookstrategi. Har svenska aktörer riktlinjer på plats för hur de ska hantera bojkotter och etiska frågor kopplade till annonsering? Erfarenheten från sommaren 2020 visar att svenska annonsörer behöver fundera över om de överhuvudtaget ska haka på en bojkott. Att inte annonsera på Facebook är dessutom ett svårt beslut för de flesta svenska företag eftersom det fortfarande är den dominerande digitala plattformen i Sverige.

Här är några frågor svenska annonsörer måste ha svar på:

• Vilken relation har vårt företag till en eventuell bojkott? Är det trovärdigt att vi uttalar oss i den här frågan?
• Hur förväntar sig våra kunder/vår målgrupp att vi ska agera?
• Påverkas vår affär om vi ändrar vår kanalstrategi?
• På vilket sätt kan vår affär/resultat komma att påverkas av att pausa/ändra vår kanalstrategi?