Nyckelinsikter ur svenskarna och internet 2022 

Igår släpptes årets upplaga av Internetstiftelsen rapport Svenskarna och Internet. En av de allra viktigaste trendrapporterna, för många av oss som jobbar inom kommunikation och marknadsföring, som inte bara ger insikter i svenskarnas kanalval utan också om samhällstrender och djup målgruppsinsikt. Lisa Ström, Head of Planning and Strategy och Hanna Clason, Head of Activation and Reputation guidar oss igenom det mest intsiktsfulla ur den 300 sidor matiga rapporten som ger oss en inblick i vår digitala samtid som ställer krav på såväl företag som offentliga aktörer, men som även öppnar upp för nya möjligheter och ett fortsatt mer digitalt samhälle.

 

Ett fragmenterat kanalanvändande
Användandet av sociala kanaler är fortsatt spretigt och kan därför vara svårt att navigera som marknadsförare och kommunikatör. För företag är det intressant att användarna framförallt på Instagram följer varumärken i väldigt stor utsträckning. Bland 90-talisterna följer hela 71% av användarna något företag eller varumärke på Instagram.

 

Men det är stor skillnad på hur svenskarna använder sig av de olika kanalerna och man kan se två parallella användningsområden – social interaktion och konsumtion av innehåll. På ett övergripande plan används kanaler som Snapchat, Facebook och Roblox för att kommunicera med vänner medan man använder sig av kanaler som TikTok och Youtube för att ta del av underhållning. Samtidigt kan vi se att användandet av de sociala kanalerna skiljer sig kraftigt mellan olika åldersgrupper; De äldre målgrupperna är fortsatt de främsta användarna av kanaler som Facebook och Instagram medan de yngre målgrupperna är de dominerande användarna av kanaler som Snapchat och TikTok.

 

Förutom generationsmässigt skiljer sig det kraftigt mellan könen vilka kanaler målgrupperna använder sig av samt hur de använder respektive kanal. Kvinnor lägger till exempel upp eget material i högre utsträckning än män och använder främst kanaler som Facebook, Instagram, Snapchat och Pinterest medan kanaler som Twitch och Reddit är betydligt mer mansdominerande.

 

En ny verklighet post-pandemin
Vi kan fortsatt se att pandemin har snabbspolat det digitala användandet. Exempelvis har digitala samhällstjänster som e-biljetter och e-vård ökat kraftigt, och hela 9 av 10 av internetanvändare använder e-legitimation. Vi kan även se att e-handeln är fortsatt stor, även bland de äldre generationerna.
När det gäller arbetsplatsen så har distansarbete ökat sedan förra året, men färre arbetar hemifrån på heltid. Detta återspeglas även i att dagliga videosamtal har halverats sedan förra året, och tyder på både ett nytt normaltillstånd med hybridjobb, men att vi gärna sköter moment som möten, fysiskt.

 

Potentiellt utanförskap
Samtidigt som vi kan se att svenskarna blir mer och mer bekväma inom flera digitala aspekter kan vi också se en digital oro. Många svenskar undviker att dela sina åsikter och bilder online, samt tar i större utsträckning än tidigare aktiva val för att undvika att bli spårade av appar genom att till exempel inte dela sin platsinformation.
Vi kan också se att trots att e-handeln är stor så undviker hela 11% det, på grund av en otrygghet och oro för nätbedrägeri. Även tjänster som molnlagring skapar oro, och hela 20% av användarna har problem med att både använda och förstå hur dessa fungerar. Detta gäller intressant nog både äldre och yngre grupper, vilket ställer en del fördomar på ända. Tekniska termer försvårar för hela 17%, och vi kan se att tydlig kommunikation som inte kräver tekniska förkunskaper är kritiskt för att undvika ett utanförskap oavsett generation.

 

Ett spirande metaverse
Ett av de hetaste ämnena kring digital utveckling just nu är Metaverse. Ett tydligt tecken på techbolagens satsningar är exempelvis Facebooks skifte till att döpa om moderbolaget till Meta samtidigt som majoriteten av deras kommunikation numera kretsar kring utvecklingen av Metaverse. Ett litet tecken på denna utveckling gick även att utläsa ur årets rapport av Svenskarna och Internet där vi kan kan se att användandet av Roblox är lika stort som TikTok och Snapchat bland de yngsta målgrupperna. De använder det dessutom som social kanal, 7 av 10 under 19 år har använt digitala spelplattformar för att umgås med vänner. Dessa målgrupper växer därmed upp i en värld där gränsen mellan underhållning (spel) och kommunikation (socialt) blir allt mer sömlöst.

 

Lisa Ström, Head of Planning and Strategy
lisa.strom@primegroup.com

 

Hanna Clason, Head of Activation & Reputation 
hanna.clason@primegroup.com