Få ut mer av din marknadsbudget med förtjänad kommunikation 

Prime Weber Shandwick blev häromveckan den mest belönade byrån i Guldägget 2023. Att en byrå med kärnan i förtjänad kommunikation vinner Sveriges största reklamtävling visar att vi befinner oss i en era där ett förtjänat perspektiv blir allt viktigare. Nu finns siffror som visar att förtjänad kommunikation inte bara leder till guldägg, utan även till exceptionella affärseffekter.

 

Sju timmar per dygn och svensk: vi ägnar mer tid än någonsin åt mediekonsumtion. Det borde aldrig ha varit lättare för varumärken att nå sin publik.

 

I verkligheten skapar innehållsfloden snarare motsatt effekt.

 

Mottagarens uppmärksamhet är splittrad, medielandskapet alltmer fragmentiserat och dessutom väljer många av oss att skydda vår integritet och undviker att bli spårade på olika sätt.

 

Att nå igenom och få effekt på köpt kommunikation har därför blivit allt svårare. Och ju knivigare det är att köpa någons uppmärksamhet, desto viktigare blir det att förtjäna den i stället.

EFFEKTEN AV FÖRTJÄNAD UPPMÄRKSAMHET ÄR SLÅENDE

 

 

Vårt nätverk Weber Shandwick har nyligen tagit fram The Earned Effect Study tillsammans med brittiska branschorganisationen Institute of Practitioners in Advertising (IPA) och effektexperten Peter Field.

 

I studien analyserades 340 globala kampanjer 2010–2020 för att undersöka affärseffekten av förtjänad uppmärksamhet. Resultaten för kampanjer som fått varaktig uppmärksamhet i media och sociala medier jämfördes med de som inte genererat förtjänad uppmärksamhet.

 

Den första gruppen hade lyckats göra sig kulturellt relevanta och tagit plats i det allmänna medvetandet, vilket skapat påtagligt fördelaktiga affärseffekter. Jämfört med kampanjer som bara uppnått köpt räckvidd var de som förtjänat uppmärksamhet…

 

…43% mer sannolika att resultera i stora försäljningsökningar
…167% mer sannolika att förbättra lönsamheten kraftigt
…57% mer sannolika att öka varumärkeskännedomen avsevärt.

 

Dessutom har de lyckats nå resultaten med en lägre budget och följaktligen fått högre avkastning på sin marknadsbudget: en ROI på 399% mot 282%. Resultatet är på ett sätt givet – de kampanjer som lyckats skapa uppmärksamhet har fått en extra boost utöver det köpta utrymmet.

 

TÄNK FÖRTJÄNAT FÖRST

 

 

Samtidigt krävs en medveten strategi för att få genomslag i förtjänta kanaler. De kampanjer som lyckats har haft som mål att skapa berömmelse bortom kännedom i sin kategori och satt upp breda affärsmål hellre än smala – som exempelvis ökad försäljning snarare än ökad lojalitet. I sin kanalstrategi har de också lagt mer tyngdpunkt på förtjänta, sociala och digitala medier.

 

Men rätt mål och kanalval når inte hela vägen fram. Med Prime och United Minds långa erfarenhet inom förtjänad uppmärksamhet och kontextuell förståelse vet vi att nyckeln är att tänka förtjänat först för att säkra att även den köpta kommunikationen är relevant.

 

Vi ser tre nycklar för att lyckas:

 

• • • Delta i riktiga samtal – hitta inte på egna

      Du behöver ta steget utanför din egen organisation och bransch för att kunna knyta an till det människor bryr sig om. För att lyckas krävs kunskap om kontexten du är i, känna dina målgrupper och omvärldsbevaka för att hitta oväntade kopplingar. Ett exempel är vår Guldäggsbelönade kampanj ”Happy Birthday from Earth” som kopplade ihop Husqvarnas robotgräsklippare med universums mest ensamma robot från NASA.

     

  • • Det kostar att förtjäna uppmärksamhet

      Förtjänad uppmärksamhet kommer inte gratis – den kräver att du bidrar med verkligt värde. Det kan vara underhållning, en lösning på ett konkret problem, ny kunskap eller ett nytt perspektiv i samhällsdebatten. Ribban är hög för att förtjäna uppmärksamhet, men klarar du den leder det till följdeffekter. På förtjänad uppmärksamhet följer förtjänat anseende, förtjänade affärer och förtjänad talang.

   

  • • Håll många perspektiv i huvudet samtidigt

      För att bidra med verkligt värde behöver kommunikationsavdelningen jobba tajt med hela organisationen så att den förtjänade kommunikationen går hand i hand med marknadskommunikationen, samhällspåverkan och produktutvecklingen. I den nämnda Husqvarna-kampanjen var exempelvis en utveckling av mjukvaran och ett nära samarbete med produktavdelningen avgörande.

 

En förutsättning för att lyckas är att jobba tvärfunktionellt med flera och breda kompetenser i teamet – något som gäller både på kundsidan och byråsidan. Den som vill förtjäna uppmärksamhet i den nya eran av förtjänat behöver behärska både förtjänad kommunikation och köpt räckvidd, både affären och samhällskontexten, både hållbarhetsfrågorna och produktutvecklingen.

 

Som sagt, det kostar att förtjäna uppmärksamhet. Men när man lyckas blir affärseffekten oslagbar.