Den nya tidens kommunikation visar att gränser är till för att passeras
Är du redo att bryta mot lagen, göra 100% fel och släppa kontrollen totalt över ditt varumärke? Att döma av årets vinnare i Cannes Lions verkar gränserna för vad man kan, ska, och bör göra ha passerat nästan varje gräns. Om man vill nå fram till en alltmer svårflörtad målgrupp verkar det helt enkelt bara finnas en väg att gå, och det är kanske inte den väg som känns tryggast.
Alla vill göra nyskapande kommunikation, men vad innebär det egentligen i en tid där den tekniska utvecklingen går snabbare än någonsin, där reklamtröttheten slår i taket, och när människors förmåga till uppmärksamhet splittras och urvattnas till följd av kris och kaos?
Varje år prisas världens mest kreativa och effektiva kommunikationslösningar i Cannes. De belönade bidragen visar vad som krävs för att bryta igenom och sätter fingret på vart branschen är på väg. Under årets upplaga var det uppenbart att världen gått några tuffa ronder de senaste åren. Oroliga tider kräver radikala rörelser och fler idéer än någonsin rörde sig därför bortom de regler vi är vana vid. Projekt som bröt mot allt, från normer och förväntningar, till faktiska lagar, sågs i alla kategorier.
Trenden gäller inte bara coola konsumentvarumärken, i år lanserades den nya kategorin Creative B2B som ett tecken på att ribban är höjd oavsett industri. Företag från hela världen visade att de förstått genom att leverera flera av de starkaste bidragen i år från branschorganisationer, offentlig sektor eller just B2B. Berlins tunnelbana lanserade ätbara biljetter dränkta i CBD-olja för att få resenärer att varva ner, Wiens turistorganisation använde OnlyFans som kanal, och svenska Livsmedelsföretagen drev frågan om framtidens hållbara matproduktion genom att uppmana till kannibalism. Det är tydligt att områden som tidigare varit heliga, som hållbarhet och människorätt, nu också behandlas på samma sätt som konsumentvarumärken, med humor och en punkighet som tar avstamp i ett insiktsarbete om hur människor faktiskt beter sig och fungerar.
Det räcker inte längre att bara vara en rebell, du måste ha tillräcklig insikt och målgruppsförståelse för att ha modet att totalt släppa kontrollen över ditt varumärke. Då kan du låta kunderna leda allt från produktutveckling till paketering – som när EOS byggde en hel produktlinje kring ett viralt uttalande på TikTok om att ”bless your f*cking cooch”. Du behöver ha en så välgrundad omvärldsanalys och marknadsförståelse att du vågar göra stora investeringar och innovationssatsningar på affärsområdesnivå för att leva som du lär – som Dole som lanserar sub-brandet Pinatex, ett veganskt läder gjort av restprodukter.
De mest framgångsrika varumärkena har förstått att det bästa sättet att hantera kristider är att genom djup kontextuell förståelse skaffa sig modet att gasa och våga ta rejäla, men välgrundade, risker. En approach som sätter en helt ny standard för alla som vill få varumärken att lyfta.
Så om det är någon lärdom man kan ta med sig in i hösten så är det att det nog inte är svårare än så här: fokusera ännu mer på att förstå er omvärld, inspireras av de som är bäst, och kanske framför allt – sluta fråga er om era idéer gått över gränsen, och börja i stället fråga om ni gått tillräckligt långt.
Amanda Engström, Chief Strategy Officer
amanda.engstrom@unitedmindsglobal.com
Lisa Ström, Head of Planning and Strategy
lisa.strom@unitedmindsglobal.com